Social Media
Influencer – So »authentisch«

Instagram ist das Massenmedium der Stunde. Und Influencer sind seine Stars. Es gibt sie in allen Geschmacksrichtungen: Nano-, Micro-, Small-, Medium-, Large-, Mega- oder Celebrity-Influencer. Und die Industrie füttert sie mit Geld. Schließlich öffnen Influencer die Türen zum Publikum.

Das schaut gerne zu. Vor allem die jungen beeinflussbaren Menschen, denen per Feed – haha! Futter – beigebracht wird: Du bist, was Du konsumierst. Und Influencer, Deine »Freunde«, helfen Dir bei der Auswahl. Dass Influencer Freunde sind, glauben vor allem ihre jugendlichen Jünger.

Der digitale Graben

Darum beobachte ich mit Sorge die Entwicklung und den Medienkonsum von Jugendlichen, aber auch vielen Erwachsenen, denen das Smartphone an der Hand klebt.

Außerdem merke ich in meinen Social-Media und Internet-Seminaren immer wieder, wie wenig Erwachsene über die Welt der YouTuber und Instagrammer wissen, also der Meinungsmacher unser Gesellschaft. Personen wie Dner, Sami Slimani, Gronkh & Co. sind den Teilnehmern oft kein Begriff. Manche kennen noch nicht einmal Bibi. Und das Verständnis für diese Social Media-Celebrities und deren Inhalte geht Ihnen auch vollkommen abhanden – mir allzu oft auch.

Freiwillige Konsumopfer, ordentlich Cash für Influencer

Währenddessen sortiert die Industrie die Influencer in Cluster (Schwärme, Gruppen) und ihre Nischen. Wie heftig die Industrie, um die Influencer boomt, steht im ausführlichen Wired-Artikel »Inside the Pricey War to Influence Your Instagram Feed«.

»Da sich Marken auf Social-Media-Werbung eingestellt haben, ist das Influencer-Marketing zu einer Multimilliarden-Dollar-Industrie herangewachsen. Im Gegensatz zu traditionellen Fernseh- oder Printwerbung verfügen Influencer über ein spezielles Nischenpublikum, die ihr Wort als Evangelium nehmen.«¹

Noch spannender für die Industrie sind aber Nano-Influencer, wie die NYTimes.com im Artikel »Are You Ready for the Nanoinfluencers?« berichtet. Die Nanos sind Menschen, die nur 1.000 Follower haben und bereit sind, Produkte in Social Media zu bewerben. Oft genügt die Bemusterung mit kostenlosem Material. Das Perverse:

»Ihr Mangel an Ruhm ist eine der Qualitäten, die sie zugänglich machen. Wenn sie ein Shampoo, eine Lotion oder eine Möbelmarke auf Instagram empfehlen, scheint ihr Wort so echt wie der Rat eines Freundes.« ²

In was für eine Gesellschaft uns das führt, wenn jeder jeden nur an etwas verkauft,…

…ich weiß nicht wohin das führen wird. Das hat schon etwas von Gehirnwäsche. Mein Rat: Immer wieder mit den eigenen Kindern darüber diskutieren, warum jemand etwas empfiehlt. Warum er das macht? Und was sie damit beabsichtig? Auch Fünfjährige verstehen das schon und vielleicht schafft man es seine Kinder vor der Smartphone-Zeit noch ein wenig Medienkritik einzuimpfen.

Das hohle, wenig authentische Leben der Influencer

Influencer leben ein merkwürdiges Leben. Diejenigen, die sich ein (Nischen)Publikum erarbeitet haben, sausen von einem Showroom in den nächsten, knüpfen Kontakte zur Industrie, nehmen gerne Geschenke, Klamotten und Ausrüstung kostenlos entgegen und vermarkten es, wenn es »authentisch zu mir passt«.

Wenn Du einmal mit auf einen Influencer-Trip gehen möchtest, empfehle ich Dir die großartige Dokumentation »Influencer und ihr #Instalife – Werbung oder Realität?« des Y-Kollektiv. Mir gefällt die kritische und eloquente Berichterstattung des Journalisten Dennis Leiffels, der auch für die großartige Drachenlord Dokumentation zum Thema Cyber-Mobbing verantwortlich ist.

Nachbessern über Gesetze

An vielen Stellen bessert die Politik bereits nach und fordert die eindeutigere Kennzeichnung der Werbung. Wie schwammig aber die Grenzen sind, führt der oben genannte Wired-Artikel vor Augen. Wie immer ist es wichtig, dass man auch privat Influencer thematisiert. Weil bis jetzt, ist mir noch kein Marketing-Phänomen bekannt, das so nah am Kunden war.

Wenn Du Dich mehr für die spannende geschichtliche Entwicklung von Marketing interessierst, empfehle ich Dir »The Attention Merchants« von Tim Wu.